Quais são as questões éticas relacionadas ao neuromarketing?

Este artigo procura responder ao seguinte problema de pesquisa: quais s�o as quest�es �ticas relevantes relacionadas � pr�tica do neuromarketing? Seus objetivos s�o explicar a evolu��o do campo do neuromarketing a partir da neuroci�ncia e da neuroeconomia; explicar as principais t�cnicas de pesquisa utilizadas no neuromarketing; apresentar o campo da neuro�tica e aplicar a neuro�tica para realizar uma reflex�o acerca das quest�es �ticas relevantes � pr�tica do neuromarketing.

Esta � uma pesquisa explorat�ria e descritiva acerca do tema da neuro�tica, porque se prop�e a explorar e descrever as principais caracter�sticas de seu objeto de pesquisa. Como m�todo foi escolhido o da pesquisa bibliogr�fica, desenvolvido a partir de fontes de dados oriundas de material j� elaborado e publicado em anais de congressos, revistas cient�ficas, livros, p�ginas da internet, etc (GIL, 1999).

O neuromarketing surgiu a partir dos avan�os da neuroeconomia. Utilizando-se das mesmas t�cnicas de mapeamento de imagens cerebrais, o neuromarketing procura investigar os consumidores e utilizar as informa��es em a��es de marketing. O campo da neuro�tica pode ser generalizado como definindo os relacionamentos entre as observa��es neurocient�ficas e conceitos �ticos. Quest�es envolvendo a neuro�tica dizem respeito � aplica��es pr�ticas da neurotecnologia tanto para pessoas como para a sociedade.

Marketing � uma atividade empresarial com impactos sociais e, portanto, n�o pode ser executado em um vazio de valores. Estes valores devem ser �ticos e respons�veis e a sociedade deve ser lembrada como a cliente final de toda atividade de marketing (HUNT, 2007). O neuromarketing deve inserir considera��es neuro�ticas no debate. A reflex�o acerca das a��es de neuromarketing torna-se uma prioridade para a academia, principalmente frente a um cen�rio de expans�o das pesquisas relacionadas.

Este artigo procura responder ao seguinte problema de pesquisa: quais são as questões éticas relevantes relacionadas à prática do neuromarketing? Seus objetivos são explicar a evolução do campo do neuromarketing a partir da neurociência e da neuroeconomia; explicar as principais técnicas de pesquisa utilizadas no neuromarketing; apresentar o campo da neuroética e aplicar a neuroética para realizar uma reflexão acerca das questões éticas relevantes à prática do neuromarketing. O neuromarketing surgiu a partir dos avanços da neuroeconomia. Utilizando-se das mesmas técnicas de mapeamento de imagens cerebrais, o neuromarketing procura investigar os consumidores e utilizar as informações em ações de marketing. O campo da neuroética pode ser compreendido como uma reflexão das práticas neurocientíficas e conceitos éticos. Questões de interesse para a neuroética dizem respeito à aplicações práticas da neurotecnologia tanto para pessoas como para a sociedade. Marketing é uma atividade empresarial com impactos sociais e, portanto, não pode ser executado em um vazio de valores. Este artigo contribui para o conhecimento acadêmico do neuromarketing a partir de uma extensa revisão realizada em periódicos internacionais e da apresentação de um campo específico do neuromarketing ainda não discutido pela academia no Brasil: a neuroética. A reflexão acerca da ética das práticas de neuromarketing, a neuroética é importante para orientar as pesquisas atuais (e futuras) neste campo.

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Essa apresentação é de um trabalho acadêmico de Metodologia de Pesquisa. É uma introdução ao TCC. Escolhi o tema Neuromarketing e a Ética, pois acredito que ele seja a mais nova ferramenta para se utilizar no marketing, auxiliado pelas pesquisas tradicionais de mercado (quanti e quali). E a ética, para verificar quais os limites das pesquisas e se o neuromarkting será benéfico ou não para os consumidores. Tomei como base o maior estudo de Neuromarketing já feito na história, comandado por um dos mais respeitados "gurus" do Marketing, Martin Lindstrom e seu livro "A lógica do consumo - Verdade e Mentiras sobre por que compramos". Enjoy!

Essa apresentação é de um trabalho acadêmico de Metodologia de Pesquisa. É uma introdução ao TCC. Escolhi o tema Neuromarketing e a Ética, pois acredito que ele seja a mais nova ferramenta para se utilizar no marketing, auxiliado pelas pesquisas tradicionais de mercado (quanti e quali). E a ética, para verificar quais os limites das pesquisas e se o neuromarkting será benéfico ou não para os consumidores. Tomei como base o maior estudo de Neuromarketing já feito na história, comandado por um dos mais respeitados "gurus" do Marketing, Martin Lindstrom e seu livro "A lógica do consumo - Verdade e Mentiras sobre por que compramos". Enjoy!

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1. 1.
2. 2. Sumário Antecedente Histórico ............................................................................ 03 Importância do Tema .............................................................................. 08 Problema da Pesquisa ............................................................................. 10 Justificativa .............................................................................................. 11 1 - Entendendo o Neuromarketing ......................................................... 12 2 – Neuromarketing e a Ética .................................................................. 13
3. 3. Cada vez mais preocupadas e atentas ao comportamento do consumidor, muitas empresas já começaram a investir alto nos estudos de Neuromarketing, que surgiu na década de 1990. Os primeiros estudos acadêmicos sobre Neuromarketing foram feitos por um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos. Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, teve a idéia de fazer uso dos instrumentos de ressonância magnética para fins de marketing e não para estudos médicos. O “Neuromarketing” só passa a ser conhecido tempos mais tarde, quando Ale Smidts, professor da universidade holandesa Erasmus University, denominou essa “ciência”. Vários estudos foram realizados desde então, com o auxílio de doisaparelhos de rastreamento cerebral: IRMf e TEE. Introdução - Histórico
4. 4. Introdução - Histórico Aparelho de IRMf - Imagem por Ressonância Magnética funcional. É capaz de identificar com precisão no cérebro uma área tão pequena quanto um milímetro. Basicamente, este aparelho faz um minifilme amador do cérebro e cada intervalo de poucos segundos – e em dez minutos pode reunir uma quantidade espetacular de informações. TEE – Topografia do Estado Estável Menos caro que o IRMf, tem a vantagem de medir as reações cerebrais instantaneamente. Isso torna o TEE ideal para registrar a atividade cerebral enquanto as pessoas estão assistindo a comerciais e programas de tevê, ou a qualquer outro tipo de estímulo visual, em tempo real.
5. 5. Introdução - Histórico Martin Lindstom é considerado o “pai” do Neuromarketing por estar à frente de uma equipe que une neurocientistas, pesquisadores e psicólogos para realizar o maior estudo de neuromarketing já feito na história utilizando os dois mais sofisticados instrumentos de rastreamento cerebral do mundo (IRMf e TEE). Os estudos de Martin Lindstrom, tiveram como diferencial dos estudos realizados até então, a utilização dos dois tipos de aparelhos, o IRMf e TEE. Nos estudos anteriores, utilizaram-se apenas o IRMf.
6. 6. Introdução - Histórico A pesquisa reuniu 2.081 pessoas de diferentes países em todo o mundo: Estados Unidos , porque lá estão a Madison Avenue e Hollywood; Alemanha , por que é o pais mais avançado do mundo no que diz a respeito ao estudo do neuromarketing; Inglaterra , pois é lá que está a sede da empresa da Dra. Calvert (Dr. do estudo); Japão por que não há lugar mais difícil do mundo para lançar um novo produto; China , porque é de longe a maior economia emergente do mundo. Tudo isso foi para que não houvesse risco dos resultados finais serem contestados por conta da amostra ser restrita ou limitada demais. Essa pesquisa global só pôde ser realizada com o apoio e patrocínio de oito empresas multinacionais, interessadas no tema.
7. 7. Introdução - Histórico Lindstrom é diretor-executivo da Lindstrom Company. Como um dos mais respeitados gurus do marketing mundial, presta consultoria a executivos de alta patente de empresas como McDonald’s Corporation, Nestlé, Nokia, e Microsoft. Ele já escreveu para inúmeras publicações, incluindo USA Today, Fortune e Washington Post.
8. 8. Introdução – Importância do Tema e Contribuição De acordo com o livro, A lógica do Consumo de Martin Lindstrom (2008), em 2005, as empresas gastaram mais de US$7,3 bilhões em pesquisas de mercado nos Estados Unidos. Em 2007, essa cifra subiu para US$12 bilhões. Sendo que as despesas adicionais referentes à comercialização própria de um produto não estão incluídas – embalagens e expositores, comerciais de tevê, propagandas on-line, depoimentos de celebridades e outdoors -, que carregam a marca de US$117 bilhões somente nos Estados Unidos. E ele continua dizendo, “se essas estratégias ainda funcionam, por que oito em cada dez novos produtos lançados fracassam nos três primeiros meses? (No Japão são 9,7 em cada dez produtos lançados)”. Também em 2005, mais de 156 mil novos produtos chegaram às lojas em todo o mundo, o equivalente a um novo lançamento a cada três minutos nos Estados Unidos. Globalmente, de acordo com o IXP Marketing Group, cerca de 21 mil novas marcas são lançadas por ano em todo o mundo. No entanto, a história diz que quase todas desaparecem das prateleiras um ano depois. Só entre os produtos individuais de consumo, 52% das novas marcas e 75% dos produtos individuais fracassam. São números bem terríveis.
9. 9. Introdução – Importância do Tema e Contribuição Nem sempre as pesquisas de mercado são o suficiente para entender a mente do consumidor. Aquilo que as pessoas dizem e respondem nas pesquisas e em discussões em grupos, não condiz realmente o comportamento delas, longe disso. O Neuromarketing pode ser a chave para a porta da evolução dos estudos sobre o comportamento do consumidor. A evolução do marketing, da maneira de como fazer marketing. Ele poderia concentrar nas marcas e produtos que tivessem maior possibilidade de sucesso, identificando os centros de recompensa dos consumidores e relevando quais estratégias de marketing ou publicidade eram mais estimulantes, atraentes ou memoráveis, e quais eram sem graça, repulsivas, aflitivas ou, pior de tudo, esquecíveis.
10. 10. Introdução – Problema da Pesquisa O Neuromarketing pode ser a evolução do marketing e o caminho para entender a tão complexa mente do consumidor. Mas qual é o limite? Onde está a ética por traz desses estudos e pesquisas tão profundos e como eles estão sendo direcionados. Introdução – Justificativa Por ser uma nova ciência, ainda desconhecida por muitos, ainda não se sabe se o neuromarketing é algo benéfico tanto para as empresas/estudiosos, quanto para os consumidores.
11. 11. Introdução – Objetivos Este trabalho, tem como objetivo entender o neuromarketing, através de estudos e pesquisas já realizados (especialmente o grande estudo de Neuromarketing feito por Martin Lindstrom e sua equipe de neurocientistas) e verificar se há ética e limite para sua aplicação. Introdução – Metodologia da Pesquisa Devido à complexidade do tema, optou-se por dados secundários para a base de estudo.
12. 12. Capítulo 1 – Entendendo o Neuromarketing Definição: “O neuromarketing é um campo novo do marketing que estuda a essência do comportamento do consumidor. É a união do marketing com a ciência e considerado uma chave para o entendimento da lógica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivações das pessoas. Pesquisadores utilizam tecnologias de Imagem por Ressonância Magnética funciona (IRMf) para medir a quantidade de sangue oxigenado no cérebro visando identificar com precisão as variações das suas atividades. Portanto quanto mais uma determinada região do cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo de combustível (principalmente oxigênio e glicose) e fluxo de sangue oxigenado para aquela região.” Disponível em: <HTTP://pt.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing> Acesso em: 20 mar. 2010.
13. 13. Capítulo 1 – Entendendo o Neuromarketing Martin Lindstrom (2008) diz para pensarmos em Neuromarketing como um dos três círculos sobrepostos de um diagrama de Venn. Este diagrama é geralmente usado para mostrar todas as relações possíveis entre vários conjuntos diferentes de elementos abstratos. “ Mas, se você pensar em dois círculos em um diagrama de Venn representando dois ramos da pesquisa tradicional de marketing - qualitativa e quantitativa -, está na hora de abrir espaço para um novato: o neuromarketing. E na intersecção desses três círculos reside o futuro do marketing: a chave para entender verdadeira e completamente os pensamentos, sentimentos, motivações, necessidades e desejos dos consumidores, de todos nós.”(LINDSTROM, 2008, p. 15) E continua: “É claro, o neuromarketing não é a resposta para tudo. Por seu uma ciência recente, está limitado por nossa compreensão ainda restrita do cérebro humano.
14. 14. Capítulo 1 – Entendendo o Neuromarketing Exemplo: Em 1975, executivos da Pepsi-Cola Company, decidiram lançar uma campanha muito bem divulgada chamada “desafio Pepsi”. Era um desafio simples. Apenas um teste cego envolvendo a Coca-Cola e a Pepsi. Segundo Martin Lindstrom, autor do livro “A Lógica do Consumo”, centenas de representantes da Pepsi armavam mesas em shoppings e supermercados de todo o mundo e distribuíam dois copos iguais para cada homem, mulher e criança que parasse para ver o porquê toda aquela emoção. Um copo continha Pepsi e outro Coca-Cola. O resultado foi surpreendente, mais da metade dos voluntários afirmaram que preferiram o sabor de Pepsi ao de Coca-Cola. Então, o que se faz com esse dado tão importante e surpreendente? Pode-se pensar que finalmente “a Pepsi poderia dar o primeiro passo para acabar com a longa dominação da Coca-Cola no mercado de refrigerantes norte-americano, estimado em US$68 milhões. Seguindo essa linha, o posicionamento entre as duas atualmente era para ser diferente, certo? Descobrir que o consumidor prefere o sabor de Pepsi realmente é o suficiente? A Dr. Carol Dollard, ex-executiva de desenvolvimento de novos produtos da Pepsi, relata a diferença entre tomar um gole de cada refrigerante e beber toda a lata. “Em um teste de degustação, as pessoas tendem a gostar do produto mais doce – nesse caso a Pepsi –, mas, quando bebem uma lata inteira de refrigerante, sempre há à espreita possibilidade de hiperglicemia”, diz ela.
15. 15. Capítulo 1 – Entendendo o Neuromarketing Vinte e oito anos depois do “Desafio Pepsi”, em 2003, o diretor do laboratório de medicina de Baylor College of Medicina, Dr. Read Montague, decidiu revisar o estudo sondar os resultados com mais profundidade. Testou 67 pessoas utilizando o aparelho eletromagnético, o IRMf, para monitorar o cérebro dos voluntários. Primeiro, ele perguntou aos candidatos se preferiam Coca-Cola, Pepsi ou se não tinham preferência. O resultado foi que mais da metade dos pesquisados relataram preferência por Pepsi e o cérebro deles também. Então, quando tomaram um gole de Pepsi, esse conjunto totalmente diferente de voluntários registrou uma rajada de atividade no putâmen ventral, uma região do cérebro que é estimulada quando gostamos de um sabor. Continuando o estudo, o Dr. Montague decidiu deixar os pesquisado saberem qual refrigerante beberiam antes de realmente experimentarem. O resultado fascinante foi: 75% dos pesquisados disseram que preferiam a Coca-Cola. E mais, Dr. Montague ainda observou uma mudança na localização da atividade cerebral. Além do putâmen ventral, houve fluxo sanguíneo registrado no córtex pré-frontal, uma parte do cérebro responsável pelo raciocínio e discernimento mais alto. Esse resultado indica que, segundo Dr. Montague, as duas partes do cérebro estavam participando de um cabo de guerra entre o pensamento racional e emocional.
16. 16. Capítulo 2 – Neuromarketing e a Ética Outros profissionais/empresas são controversos ao Neuromarketing, abordando a questão da ética e os limites dos profissionais de marketing para entender a mente do consumidor. Luiz Cláudio Zenone, escritor, professor e consultor organizacional especialista em Marketing com mais de 20 anos de experiência atuando nas áreas de Marketing e Vendas, diz o seguinte: “ O risco está que as empresas comecem a investigar nossos cérebros, mapeando as atividades neurais que conduzem ao processo de escolha de uma marca, um produto ou um serviço. Desta forma, as organizações teriam o conhecimento necessário para desenvolver ações de marketing que tivessem como foco disparar a atividade neural para modificar nosso comportamento e servir a seus próprios objetivos ”. Disponível em: <http://www.rhoempreendedor.com.br/materias.asp?ID=776&ID_coluna=53> Acesso em: 20 mar. 2010.
17. 17. Capítulo 2 – Neuromarketing e a Ética Também adversa ao neuromarketing, a PhD em Administração de Empresas e Psicologia Clínica, Sandra da Luz Inácio, diz em um de seus artigos publicados sobre o assunto: ” Estes estudos e investigações em conjunto, têm a finalidade de explorar o complexo ambiente de persuasão para os marqueteiros e consumidores de seus produtos e serviços resultantes das descobertas da neurociência. Dilemas éticos são agravados pelo uso de métodos do neuromarketing e seus dados, e ao centro fica o consumidor em assuntos de livre vontade e de privacidade. A capacidade de exercer a sua livre vontade na decisão de compra é informado por Preston's (2002), discussão da problemática &quot;antifactual&quot;, conteúdo publicitário constituído de publicidade espalhafatosa, óbvio falsas reclamações, reivindicações e estilo de vida. Embora não seja tecnicamente considerado &quot;publicidade enganosa&quot;, pela Comissão Federal do Comércio, eles deixam de informar claramente aos consumidores sobre os produtos - ostensivamente a base racional das decisões de compra. A Neurotecnologia permite que o marketing possa refinar as tentativas de persuasão utilizando informativos ou conteúdo sobre o assunto, com o potencial de desencadear respostas muito positivas e afetivas nos consumidores.” Disponível em: < http://www.artigos.com/artigos/humanas/psicologia/o-neuromarketing e-o-livre_arbitrio-do-consumidor-%96-parte-iv-5690/artigo/> Acesso em: 20 mar. 2010.
18. 18. Capítulo 2 – Neuromarketing e a Ética Já, Martin Lindstrom, diz em seu livro A lógica do consumo (2008), que no momento de suas pesquisas, não se preocupou com questões éticas, pois “o neuromarketing não significa implantar idéias no cérebro das pessoas ou forçá-las a comprar o que não querem; significa revelar o que já está dentro de nossa cabeça – a nossa ‘lógica de consumo’” (LINDSTROM, 2008, p.39). Ele acrescenta, dizendo que os voluntários da pesquisa, estavam realmente empolgados em participar do nascimento de uma nova ciência. Não houveram reclamações nem reações adversas, efeitos colaterais ou riscos à saúde. Todos sabiam o que estavam fazendo e foram informados de tudo antes de dar seu consentimento. E, no final, a comissão ética de um hospital supervisionou todos os detalhes e aspectos de seus estudos, garantindo que nada prosseguisse sem que tivessem recebido permissão para tal.
19. 19. Capítulo 2 – Neuromarketing e a Ética De uma maneira geral sobre o Neuromarketing e a Ética, Limdstrom diz em seu site (www.martinlindstrom.com) o seguinte: “Eu vou admitir, a noção de uma ciência que pode rastrear a mente humana dá medo em um monte de gente. Quando a maioria de nos ouvir &quot;varredura do cérebro, nossa imaginação entra em paranóia. Parece uma invasão aos nossos pensamentos e sentimentos mais íntimos. Nós estabelecemos um painel de ética, baseada em Oxford, Inglaterra, que incluía funcionários administrativos dos hospitais participantes e especialistas. O painel de acompanhamento de planos de teste e analisados os resultados. Durante todo o estudo de três anos de prazo, o painel recomendou adaptações aos estímulos, por exemplo, para garantir que eles não eram de alguma forma prejudiciais aos nossos voluntários. O painel também vetou alguns ângulos de investigação que nós propusemos. A comunidade empresarial precisa estar ciente do que pode e não pode ser feito no cérebro no ambiente de pesquisa.”
20. 20. Capítulo 2 – Neuromarketing e a Ética “ No que acredito? Acredito que, entendendo melhor o nosso comportamento aparentemente irracional – seja o motivo para comprar a camisa de grife ou modo como avaliamos um candidato a um emprego – podemos obter mais controle, e não menos. Porque quanto mais soubermos dos motivos que nos tornam presos nos truques e táticas dos anunciantes, maior será a nossa chance de nos defender deles. E quanto mais as empresas souberem a respeito de nossas necessidades e desejos subconscientes, mais produtos úteis e significativos elas introduzirão no mercado. Afinal, não é do interesse dos publicitários fornecer produtos pelos quais nos apaixonemos? Coisas que envolvam emocionalmente e melhorem nossas vidas? Visto sob esse prisma, o rastreamento cerebral, usado de forma ética, acabará beneficiando todos nós. Imagine mais produtos que geram mais dinheiro e, ao mesmo tempo, satisfazem os consumidores. Essa é uma boa combinação”. (LINDSTROM, 2008, p.14)
21. 21. Referência Bibliográfica CASTRO, Paulo V. O Neuromarketing e as mil faces do inconsciente humano. Acesso em 30 mar. 2010. Online. Disponível na Internet: <http://www.mundodomarketing.com.br/10917,44,artigos,o-neuromarketing-e-as-mil-faces-do-inconsciente-humano.htm> ZENONE, Luiz Cláudio. Neuromarketing: o limite da ética no marketing . Acesso em 30 mar. 2010. Online. Disponível na Internet: < http://www.mundodomarketing.com.br/4,3549,neuromarketing-entenda-a-ciencia-que-estuda-a-mente-do-consumidor.htm> HSM MANAGEMENT . Martin Lindstrom detalha o neuromarketing: Autor do best-seller A Lógica do Consumo explica o que é exatamente o neuromarketing e suas aplicaçõe s . Acesso em 30 mar. 2010. Online. Disponível na Internet: < http://www.mundodomarketing.com.br/4,13190,martin-lindstrom-detalha-o-neuromarketing.htm> INÁCIO, Sandra R. da Luz. O Neuromarketing e o Livre-Arbítrio do Consumidor Parte IV . Acesso em 30 mar. 2010. Online. Disponível na Internet: <http://www.artigos.com/artigos/humanas/psicologia/o-neuromarketing-e-o livre_arbitrio-do-consumidor-%96-parte-iv-5690/artigo/ LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: Verdades e mentiras sobre por que compramos . Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009. 208 p. WIKIPÉDIA. Neuromarketing . Acesso em 30 mar. 2010. Online. Disponível na internet: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing>

Quais são os pilares do neuromarketing?

Quais são as principais formas de aplicação do neuromarketing?

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