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Renato Pezzotti Colaboração para o UOL, em São Paulo 10/09/2021 14h33
"O talento criativo do brasileiro é, sem dúvida nenhuma, o melhor do mundo. E a comunicação está cada vez mais complexa, com dezenas de opções para falar com as pessoas". O programa Mídia e Marketing desta semana recebeu o executivo Ricardo Dias, sócio-fundador da Adventures —confira, acima, a entrevista. Dias, que até ano passado era vice-presidente de marketing da Ambev, atuou por 18 anos na multinacional cervejeira, antes de resolver empreender. Desde novembro, ele faz parte da Adventures, um grupo de comunicação focado em construção de marcas. Atualmente, trabalha para marcas como Tik Tok, Tinder, Disney, John Deere, Domino's, Privalia, Americanas e Stone. "A pandemia acelerou meu processo de mudança porque o mundo estava mudando. Me perguntaram "como eu ia sair de um emprego de 20 anos no meio do caos". Engraçado que, para mim, fazia todo sentido. Hoje, meses depois, olhando para trás, eu tenho certeza que acertei no timing", diz (a partir de 13:21). Ricardo também fala sobre como usar a propaganda para criar negócios e as grandes tendências que vão ficar para o mundo pós-pandemia. "Estamos em um mundo cada vez mais instável, cada vez mais caótico, cada vez mais rápido. Isso não quer dizer que seja ruim. Mostra apenas que quem ficar na inércia, vai ficar para trás. A palavra que faz a diferença na vida de um empreendedor é coragem", diz (a partir de 16:30). "Marcas têm o dever de ajudar a população. As empresas brasileiras tiveram papel fundamental na pandemia para ajudar as pessoas. Toda empresa tem que se humanizar, elas não podem mais se esconder", afirma (a partir de 7:34). Dias também fala sobre as marcas conhecidas como DNVBs (Digitally Native Vertical Brands, ou, em português, marcas verticais nativas digitais). "O Brasil é o melhor lugar do mundo para criar DNVBs. O brasileiro está muito acostumado a viver no celular. Muitas vezes, é seu 'primeiro computador' e está à mão o tempo todo. Temos mais de 200 milhões de aparelhos, sendo mais de 50% deles smartphones", declara (a partir de 22:10).
Fernando Murad A décima edição do Brand Footprint, ranking elaborado pela Kantar que indica quais são as marcas mais escolhidas pelos brasileiros, apresentou apenas uma mudança no Top 5. Coca-Cola manteve a liderança sendo a marca de preferência dos consumidores em 564 milhões de ocasiões, seguida por Ypê, Italac e Perdigão, todas com crescimento no CRP. Para entrar nesta edição do Top 50, a marca precisou ter, ao mÃnimo, 114 milhões de CRPs, penetração de 35,9% (percentual que foi de 35%, em 2020, e de 31,4%, em 2019) e frequência de 3,3 (número que foi de 3 tanto em 2020 quanto em 2019).  Pesquisa avaliou 350 marcas e o consumo de 11,3 mil lares (Crédito: Mangostar/Shutterstock) O principal avanço na lista foi a Seara, que aparece em quinto lugar após conquistar seis posições. O salto da Seara evidencia a manutenção de um movimento observado na edição anterior do estudo, de uma busca por proteÃnas mais acessÃveis, alternativas à carne bovina. Além de Perdigão e Sadia, que se mantiveram no Top 10, os resultados mostram crescimento da Seara e da Frimesa (aparece em 42º lugar, após ganhar sete posições). A métrica do estudo leva em consideração a penetração (alcance da marca) e a frequência (número de vezes que a marca é escolhida no PDV) que, combinadas, geram o Consumer Reach Point (CRP), indicador das marcas mais escolhidas pelo consumidor. Na versão 2022, foram avaliadas 350 marcas e o consumo de 11,3 mil lares — que representam 82% da população domiciliar e 90% do potencial de consumo do Brasil. Mesmo com a desaceleração da pandemia e consolidação da saÃda, neste ano, o cenário ainda é bastante agressivo, com o consumidor manejando e remanejando hábitos de consumo. Segundo Elen Wedemann, CEO da Kantar, Divisão Worldpanel Brasil, foram observados dois movimentos principais nos comportamentos de consumo no ano passado: a migração para marcas consolidadas em categorias da cesta básica (como molho de tomate pronto, suco em pó, temperos prontos etc.) e o aumento do espaço do snacking time e carry out, com a volta à s atividades presenciais (com crescimento de salgadinhos, biscoitos, pães e bolos). “Nem todo mundo comprará marca premium ou só por preço. Estamos no momento ampulheta, de voltar a sair de casa, redefinir os supermercados e as lojas que vamos frequentar. É importante a marca acompanhar esse movimento e resolver essa questão de preço. Não esperamos que a inflação se resolverá. Me parece que estamos fazendo esses ajustes mais rapidamente. As marcas têm oportunidades com as pessoas saindo mais: conhecer essas jornadas será importante para 2022â€, analisa Elen. Ranking digital
Expressões ou palavras como “pareces uma menina”, “denegrir” ou “cor da pele” são usadas no dia-a-dia sem que se pense muito em cada uma delas. São atiradas em conversas pelo sentido que foram assumindo, mas ignorando a mensagem subliminar que podem estar a passar.
A associação Fala Terra quer contribuir para mudar este cenário, alertando para a origem das palavras e para aquilo que está nas entrelinhas. Em colaboração com o copywriter Ângelo Delgado e com o investigador Ricardo Higuera, nasce assim o Glossário de Expressões Discriminatórias, dirigido a todos os actores ligados às mais variadas formas de comunicação, incluindo a publicidade.
Neste documento, são apresentadas várias palavras ou expressões que os autores consideram racistas, sexistas ou xenófobas, desconstruídas e acompanhadas por sugestões e alternativas. Tudo para que o trajecto de mudança já iniciado possa ter continuidade.
«Ainda há muito caminho a fazer mas acredito que o processo de mudança já começou. Já se verifica alguma sensibilidade para a representatividade de certos grupos e de certas pessoas particularmente estigmatizadas na sociedade e também uma forma menos sexista e hegemónica de pensar e fazer publicidade», afirma Carla Isidoro, co-fundadora e presidente da associação Fala Terra – Associação de Comunicação para a Diversidade.
Em entrevista à Marketeer, a responsável sublinha que a comunicação inclusiva para a diversidade não é um tema novo em Portugal, mas que «deveria ser levado com maior interesse pelas empresas e por profissionais». Segundo Carla Isidoro, «uma população que se vê bem representada nas marcas que segue e consome é uma população que compra, recomenda e partilha».
A ideia começou a ser formada no ano passado, quando a Fala Terra foi criada. Nascida em plena pandemia, a associação surge após a constatação de que as campanhas feitas pelas marcas nacionais, com mensagens de união e esperança, não representavam a população a que se dirigiam. Urgia, por isso, arranjar uma forma de sensibilizar para o tema.
Em simultâneo, os responsáveis da Fala Terra tinham em andamento o Observatório da Comunicação Inclusiva, projecto-piloto a partir do qual identificou casos de linguagem discriminatória em conteúdos dos meios de comunicação social, mas também no audiovisual, na publicidade e nas redes sociais.
«Durante meses, o Observatório analisou diversos canais de comunicação de forma exploratória e foi-nos fácil identificar exemplos de más práticas. Percebemos que seria importante desenvolver iniciativas como o Glossário», conta Carla Isidoro. A presidente da associação reitera que, muitas vezes, a utilização desta linguagem durante o exercício profissional é inconsciente, mas que é preciso trabalhar activamente contra estes estereótipos e estigmas.
Faltava apenas encontrar os parceiros certos. Por um lado, surge Ângelo Delgado que, além de copywriter, é também antigo jornalista e autor do livro “Sem Ofensa”, onde denuncia, com humor, expressões racistas usadas no dia-a-dia em Portugal. Por outro, junta-se Ricardo Higuera Mellado, consultor para uma agência de comunicação corporativa no Chile, investigador em temas de género e um dos fundadores da Associação Men Talks. «Cada um de nós contribuiu para que o Glossário fosse um recurso plural», garante Carla Isidoro.
Embora tenha sido desenvolvido a pensar nos profissionais de comunicação, o Glossário de Expressões Discriminatórias está ao alcance de qualquer pessoa. Está a ser divulgado através do site e redes sociais da Fala Terra, onde também estão a ser partilhados conteúdos criados especificamente para estas plataformas. Além disso, foi enviado para meios de comunicação social, agências de comunicação e de design.
Segundo a presidente da associação, o glossário resulta de um processo de discussão online, que decorreu ao longo de várias semanas, e que partiu do conhecimento e das experiências pessoais e profissionais de cada um dos intervenientes.
«Eu enquanto mulher promotora da igualdade de género e que conhece bem o impacto negativo do sexismo, o Ângelo enquanto português negro e o Ricardo enquanto chileno a viver em Portugal e a investigar sobre masculinidades, trouxemos experiências díspares e muito ricas para a construção do glossário.» |
Como a população muda de marca
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